La plupart des entreprises comprennent l’importance de nourrir les relations avec les investisseurs. Pourtant, rares sont ceux qui ont mis en place un processus pour solliciter systématiquement les commentaires des investisseurs et les relier à la stratégie.
Lorsque Nikon a mis en place un tel système dans le cadre de sa gestion des relations avec les investisseurs, il est devenu une arme secrète pour redresser la société.
À un moment donné, les actions de Nikon étaient tombées sous la valeur de liquidation; La gestion des relations avec les investisseurs a contribué à façonner une transformation très réussie qui a permis une augmentation de 35% du cours de l’action de l’entreprise au cours de sa première année.
Il semble naturel pour les entreprises de rechercher de manière proactive les conseils de leurs investisseurs les plus importants. Les principaux investisseurs d’une entreprise sont intelligents, connaisseurs de l’industrie et capables de fournir des commentaires inestimables sur l’agenda de l’entreprise, ce qui est cruellement nécessaire à l’ère de la perturbation numérique. Pourtant, étonnamment peu d’entreprises ont mis en place un système d’invitation à la participation d’investisseurs ciblés dans le cadre d’un dialogue bidirectionnel visant à améliorer la prise de décision, la stratégie et la performance. Lorsque Bain & Company a récemment interrogé 51 hauts dirigeants en Amérique, en Europe et en Asie sur leurs pratiques de gestion des relations avec les investisseurs, nous avons appris que si la plupart d’entre eux communiquent au moins une fois par mois avec les investisseurs, participent à des réunions individuelles avec des investisseurs clés et segmentent leur base d’investisseurs pour un accent différencié dans les communications, seulement 6% des entreprises ont une structure formelle en place pour lier les relations des investisseurs avec la stratégie et utiliser au mieux les commentaires des investisseurs (voir les figures 1 et 2). Ceci à un moment où 30% se disent concernés par l’activisme des investisseurs et plus de la moitié voient la gestion de la relation investisseurs comme un moyen d’augmenter le cours de leurs actions.
Figure 1
Les entreprises segmentent leur base d’investisseurs, mais davantage peut être fait pour utiliser cette segmentation et gérer les investisseurs cibles
Figure 2
Cependant, peu d’entreprises ont une structure formalisée en place pour lier pleinement la GIR à la stratégie et utiliser au mieux les commentaires des investisseurs.
Cependant, une entreprise en difficulté s’est tournée vers la gestion des relations avec les investisseurs pour retrouver des bases solides pour l’ère numérique. Son expérience fournit une leçon à toute entreprise qui prépare un avenir dans l’incertitude.
Nikon est peut-être l’une des marques les plus durables au monde, mais en 2016, elle a été confrontée à une crise qui a menacé son existence. L’entreprise centenaire dont le nom est synonyme de photographie de haute qualité a vu son cœur de métier perdre progressivement du terrain à l’ère numérique. La montée en puissance des smartphones semble avoir rendu l’entreprise moins pertinente: ses revenus étaient presque au même niveau qu’ils avaient été une décennie plus tôt. Ils avaient augmenté avec l’essor des appareils photo numériques pour atteindre un sommet en 2012, redescendant à mesure que les smartphones devenaient largement utilisés. Nikon a vu ses bénéfices baisser et le cours de son action à un moment donné est tombé sous la valeur de liquidation. Puis un nouveau directeur financier a rejoint l’entreprise: Masashi Oka, un vétéran du secteur financier qui a joué un rôle clé dans la transformation de l’Union Bank, propriété de Mitsubishi UFJ Financial Group, aux États-Unis. Oka a trouvé les commentaires des régulateurs américains très utiles dans ses efforts pour relancer Union Bank et a vu une opportunité de faire quelque chose de similaire chez Nikon.
Au lieu de travailler en étroite collaboration avec les régulateurs, cette fois, Oka a suggéré à l’entreprise de faire le choix audacieux de solliciter l’aide de ses investisseurs. Le raisonnement: les investisseurs seraient une ressource qui pourrait fournir des informations précieuses sur ce que Nikon a fait de mal et comment il pourrait façonner une transformation. Les grands investisseurs institutionnels ont une intelligence, des analyses exclusives, un accès aux concurrents et une forte concentration sur l’argent. Lors de réunions et d’entretiens personnels, les plus grands investisseurs actuels et anciens de Nikon ont donné les raisons de l’achat, de la détention ou de la vente des actions de la société et ont répondu à des questions fondamentales sur leur vision de la direction. La réponse était comme une douche froide. Par exemple, la société avait publié cette brève déclaration pour accompagner des performances trimestrielles décevantes, qui ressemblaient étrangement aux prévisions faites par Kodak une génération plus tôt: nous pensons que la contraction du marché atteindra bientôt un creux et que nos bénéfices s’amélioreront. Ensuite, un ancien investisseur majeur a été invité à fournir des commentaires. Qu’a vraiment pensé l’investisseur? La direction se trompe sur leurs perspectives à long terme », a déclaré l’investisseur, ajoutant:« Chaque fois que nous nous rencontrons, cela me choque vraiment à quel point les activités de Nikon sont loin derrière les affaires de Nikon et à quelle lenteur ils ont mis à saisir les tendances de l’industrie. »
C’était la première grande étape d’un revirement dramatique.
La plupart des entreprises considèrent les relations avec les investisseurs comme une voie à sens unique, se concentrant généralement sur la communication de leur vision de la valeur intrinsèque et limitant leurs efforts au partage superficiel des performances trimestrielles ou annuelles de l’entreprise. Ils abordent les relations avec les investisseurs comme un argumentaire marketing; en fait, c’est le département des relations publiques qui remplit souvent la fonction. Nikon a vu l’opportunité de changer les relations avec les investisseurs en utilisant des réunions régulières avec des investisseurs de premier ordre comme quelque chose qui s’apparente à une diligence raisonnable. La société a créé un processus bien planifié pour solliciter les commentaires des investisseurs ciblés et s’assurer que les commentaires reviennent à la suite exécutive pour analyse et action. Les relations avec les investisseurs devaient passer du département des relations publiques à l’agenda du PDG.
À l’ère de l’activisme croissant des investisseurs, cela ressemble à un arrangement simple qui pourrait profiter à toute entreprise en comblant le fossé entre la direction et les investisseurs. Cela pourrait également aider à atténuer les différents types de biais qui nuisent aux décisions de gestion, du biais de confirmation qui les aveugle aux informations opposées, en passant par les biais émotionnels et l’excès de confiance qui entravent la prise de décision logique. Les investisseurs peuvent présenter plus objectivement des vues opposées à la stratégie et aux hypothèses clés.
Chez Nikon, les commentaires des investisseurs ont aidé à convaincre le PDG Kazuo Ushida, un vétéran de 40 ans des activités technologiques de Nikon, que l’entreprise devait revoir son dialogue avec les investisseurs. Il a également aidé à identifier les problèmes critiques à résoudre.
La première étape a consisté à segmenter les investisseurs de Nikon en fonction de leur attractivité globale pour son portefeuille d’investisseurs. Les entreprises ne considèrent souvent que l’attrait de leur entreprise pour les investisseurs, mais ne parviennent pas à évaluer à quel point un investisseur est bénéfique pour leur portefeuille d’actionnaires. La bonne base d’investisseurs peut améliorer le cours des actions, réduire la volatilité et fournir des commentaires précieux.
Nikon a pu analyser le comportement commercial des investisseurs pour segmenter les investisseurs réels et potentiels en fonction de la période d’investissement, de l’orientation sectorielle (et de la compréhension) et du degré de diversification des investissements. De cette manière, Nikon pourrait identifier les investisseurs à cibler et à cultiver. La segmentation a également ouvert la voie au ciblage des communications. Si les entreprises sont tenues de partager le même matériel avec tous les investisseurs, elles peuvent mettre l’accent sur les éléments qui seront les plus pertinents pour des segments d’investisseurs particuliers, en mettant en évidence un flux de trésorerie stable pour les fonds de pension ou une exposition aux méga tendances stimulant la croissance du marché, par exemple. Pour sa part, Nikon s’est concentré sur les opportunités d’optimisation des coûts et la gestion du bilan lors de la communication avec les investisseurs axés sur la valeur et sur les changements structurels à long terme lors de la communication avec les investisseurs axés sur la croissance.
L’avantage le plus important de la segmentation, cependant, était qu’elle permettait à l’entreprise d’identifier systématiquement les investisseurs qui seraient les plus importants pour fournir de précieux commentaires. Grâce à l’analyse, Nikon a pu identifier et interroger d’anciens investisseurs pour comprendre les raisons pour lesquelles ils avaient acheté puis vendu leurs actions Nikon. Nikon pourrait ensuite poursuivre en demandant ce qui persuaderait l’investisseur de racheter.